파코 언더힐 (Paco Underhill)이라는 미국의 리테일 기획자는 쇼핑공간이 소비자에게 미치는 영향에 대해 연구하는 사람중 하나이다. 요즘들어 특히나 컨슈머 마케팅(Consumer Marketing)에서 점차 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing)으로 중요성이 옮겨가는 추세와 같이, 상품과 소비자의 최접점의 환경이 어떠한가에 따라 매출이 변하는 중요한 이슈를 고려하면 꾀나 선구적 역할을 한 사람임에 틀림이 없다.
파코가 제시한 다양한 방법중 재미있는 하나를 소개하자면 다음과 같다. 모든 쇼핑을 마치고 계산대로 향하는 소비자에게 계산대는 쉽게 다가갈수 있는 곳이 아닌 좀 힘을 들여야 나갈 수 있는 곳이 된다. 즉 계산대로 향하는 바닥의 경사도에 따라 매출의 변화를 연구한 것이다. 특정 각도일때 매출이 가장 높다는 것을 발견하고는 바로 그가 관련하고 있는 모든 매장에 이 각도를 적용하는 것이다. 쇼핑카트를 끌고 계산대로 향하다가 (물론 눈에 띄게 경사가 높아 카트를 움직이기가 힘들어 진다면 고객을 금방 눈치를 챌 것이지만) 앞사람의 계산을 기다리는 중, 경사로 인해 자연스럽게 카트가 뒤로 밀리게 되고 그러다 우연찮게 발견한 옆의 껌을 집게 된다는 것이다.
이처럼 다양한 공간적 변수는 사람들의 구매력을 향상시키기도 하고 감소시키기도 하는 재미있는 공부꺼리가 된다.
